До сих пор люди продолжают покупать рекламу на основе своих эмоций. И это очень, очень и очень странный подход. В самих эмоциях нет никакой проблемы. С их помощью отлично покупается одежда, обувь, путёвки на курорты и даже многие технические средства, например автомобиль для личного пользования. Но если автомобиль на эмоциях купить для бизнеса — могут быть проблемы. Дорогой ремонт, высокий расход, не тот объём кузова или не та грузоподъёмность, небольшое число мест для пассажиров и куча других нюансов могут не только ударить по маржинальности, но и увести некоторые бизнесы в минус. Точно такая же история с рекламой. Да, большинство рекламных каналов не даёт каких-то гарантий результата. Так уж устроен рынок. Но при этом ориентироваться нужно всё-таки на цифры. На какие? Давайте посмотрим.
Охват — сколько ваших потенциальных покупателей увидит рекламу. Например, продаем новые мерседесы через наружную рекламу. В Москва-Сити такую рекламу увидит, например, 10 000 людей с соответствующим доходом (ориентиры по локации у рекламщиков должны быть), а сколько достаточно обеспеченных людей на станции метро в спальном районе? Делим рекламный бюджет на потенциальное число клиентов, которые увидели рекламу, и получаем стоимость одного рекламного касания. То есть если баннер в Москва-Сити стоил миллион, то это по 100 рублей за одно рекламное касание с потенциальными клиентами.
Обработанный контакт — отправленные сообщения, письма, звонки через колл-центр (разумеется, исключительно по согласованию, делать иначе сейчас нельзя) и т.д. Тоже вполне адекватная оценка рекламных инструментов. Но это нельзя считать отдельно от следующего пункта, т.к. такие рассылки зависят от базы и качества предложения, и нет никакого смысла в миллионе сообщений, на которые никто не ответил.
Заинтересованные в ваших товарах и услугах люди — это те, кто зашёл на ваш сайт, ответил чат-боту при рекламной рассылке или на письмо в почте. Это люди, которые хотя бы ознакомились с вашим предложением. Это тоже важная метрика. Во многом она определяет интерес к вашему предложению в целом. В частности, это про трафик на сайт из SEO и контекстной рекламы.
Лиды — как бы грустно это не звучало, но это вершина рекламной пирамиды. На этом этапе зона ответственности рекламщиков всех мастей заканчивается. И здесь важно качественно квалифицировать входящие заявки, чтобы отличить тех, кто хотел купить, от случайных прохожих, и, соответственно, понять, насколько эффективен рекламный канал.
К чему это всё? До покупки рекламных инструментов просто уточните у подрядчика ориентиры по описанным выше параметрам. И вы реально сможете оценить стоимость разных результатов по описанной в первом пункте схеме. Точные цифры вам не дадут, но определённые ориентиры часто есть. Сложности могут возникать разве что с SEO, т.к. прогнозы в этой сфере делать сложно и у них высокая погрешность. В итоге вы получите ориентировочные цифры от разных подрядчиков по разным рекламным инструментам. И по этим цифрам уже можно выбирать. Единственный момент: если уверенности нет — стоит уточнять период тестирования, т.е. сколько конкретно времени уйдёт на то, чтобы понять, сработает ли тот или иной инструмент. А вот когда на столе 2–3 одинаковых по всем цифрам предложения — тут уже можно выбрать тех, кого подскажут эмоции.