Снизили цену заявки из контекста в 3 раза до 415 ₽

В качестве посадочной страницы служил сайт http://www.lmk-pro.ru. По желанию заказчика он был разработан в многостраничном формате. Со сложной формой заявки. В стандартном стиле серьезной компании.

Сразу после запуска  рекламных  кампаний появились заявки. Реклама была рентабельна. Цена заявки составлял а около 1500 рублей. Для производства металлоконструкций и зданий из них это нормальная стоимость лида.

Однако, мы понимали, что рекламу и сайт можно оптимизировать. Помимо, стандартных работ по минусации запросов и неэффективных фраз, мы предложили заказчику добавить на сайт сервис обратного звонка. Возникло возражение "У нас серьезные клиента, этот телефончик только раздражает и мешает просматривать сайт". Показали результаты на других проектах, убедили попробовать. В результате виджет доказал свою эффективность. Количество обращений увеличилось. Цена заявки снизилась.

Но была проблема. Качество получаемых заявок. Кроме большого количества спама от поставщиков, приходили запросы на покупку металлоконструкций у завода. Люди искали производителя, оптовые цены. Решили отключить запросы по заводам, поменять посадочную страницу сразу на каталог вместо главной. Возникла идея создать посадочную именно по зданиям. Но идею отложили.

Вскоре заказчик отказался от ежемесячного сопровождения в силу внутренних вопросов. Мы перешли на формат разовых корректировок раз в 3 — 5 месяцев. Так работали вплоть до конца 2018 года.

В конце 2018 года заказчик принял решение продолжить плотную работу над Яндекс Директом. Росла конкуренция, увеличивалась цена клика, падал процент конверсии в заявку. В результате посла цена заявки. Ниже данные за октябрь 2018.

Корректировки

Начался подробный анализ результатов прошедших двух лет. Выяснили, что несмотря на широкий спектр работ, наиболее интересным для завода является изготовление зданий. После долгих обсуждений решили отключить общие запросы "изготовление металлоконструкций", "заказать металлоконструкции" и другие.

Также мы полностью переписали рекламные объявления, чтобы дать пользователю понять, что работает только со зданиями.

Подобные изменения улучшили ситуацию, однако в старой структуре работать было неудобно. Семантика была явно неполная и требовала переработки.

Кроме того, текущий сайт был более глобальным и больше рассказывал о фирме и заводе, чем о конкретной услуге - строительство зданий. Решили сделать небольшой лендинг под строительство и параллельно полностью пересобрать семантику, переписать объявления.

В начале июля сайт был запущен building.lmk-pro.ru

Сразу было заметно снижения цены заявки более чем на 30%. Итоги подвели спустя 3.5 месяца.

Анализ конкурентов

По накопленной статистике провели крупную аналитику в различных срезах. По кампаниям, по запросам пользователей, по ключам, по полу, по возрасту, по времени суток и дням недели. Не буду показывать все выводы и корректировки. Отмечу только самые важные и интересные.
 
Первое что заметили - в РСЯ сильно ниже процент конверсии. И цена заявки выше в 1.5 раза. Кроме того, количество визитов в метрике и количество кликов в статистике директа отличается почти в 2 раза. Мы решили отдельно изучить РСЯ кампанию. Предполагали, что дело в площадках, на которых показываются объявления. Построили отчеты по заявкам и расходам в рамках РСЯ кампании. Сделали срез по типу устройств. Получилось:

Цена заявки в РСЯ

• С компьютера - 166 рублей.
• С мобильного - около 1 500.

Трафик с мобильного был нецелевой.

К сожалению, убрать мобильные из показов в Яндексе нельзя. Только снизить ставку на 50%. Что и сделали. Дполнительно, чтобы обойти данное ограничение, снизили общие ставки в 2 раза и сделали повышение для компьютеров на 100%. Кроме того. выгрузили список всех площадок, на которых показывалась реклама. Выбрали из них те, которые начинаются на com. или ru. (именно так начинаются рекламные площадки, являющиеся мобильными приложениями) и добавили их в список исключенных.

После всех корректировок цена заявки с РСЯ упала в 3 раза. Общая цена заявки в моменте упала в 2 раза. Но потом выросла в период Нового года.

Сравнительный анализ периодов

В результате, ключевых действием по снижению цены заявки стало нишевание. Мы полностью избавились от всех общих запросов и сосредоточились на самой интересной для нас аудитории. Собрали точечные ключевые запросы, сделали для них релеватные объя вления, создали отдельную посадочную страницу именно для строительства зданий.
Стоит обратить внимание на то, как ведут себя рекламные кампании без постоянной поддержки и сопровождения цена заявки постепенно увеличивается. Редкие разовые корректировки по запросу сдерживали этот рост, но незначительно.

Дополнительно должны отметить, что в кейсе не учитывапись звонки и прямые обращения на почту, поскольку заказчи ку важно не менять номер телефона и почту на сайте. Это значит, что реальная цена заявки на данный момент ниже 415 рублей. Что является отличным результатом для ниши строительства домов из металлоконструкций.
Сейчас мы искусственно ограничили дневной бюджет рекламных кампаний и покупаем гораздо меньше трафика чем могли бы. Если заказчику понадобится больше заявок, нам достаточно просто увеличить дневной бюджет.

Результат

Несмотря на постоянно растущую конкуренцию, нам удалось снизить цену заявки в 3 раза. При этом обеспечить заказчика более целевыми заявками за счет нишевания.

4 главных вывода, которые можно сделать из кейса:

• Чем больше возможностей связаться с вами, тем лучше.
• Нишевание снижает стоимость заявки
• Гипотезы лучше тестировать сразу при их возникновении. Не ждать лучших времен.
• Сопровождение рекламных кампаний приносит реальную пользу.